Élet a fogyasztói társadalomban - Ökokör előadás

Azért választottam ezt a témát a Pénzügyek témakörhöz, mert úgy vélem, pénzügyeink átgondolásához hozzásegít bennünket annak tudatosítása, hogy milyen környezetben élünk, mik azok a (negatív) hatások, amik napról napra érnek bennünket, formálják személyiségünket, akár szeretnénk, akár nem.

Pénzügyi döntéseinket ugyanis nem csak a pénztárca vastagsága befolyásolja, hanem az is , ami a fejünkben van. A szükséglet fogalma nyilvánvalóan relatív, teljesen mást éreznek nélkülözhetetlennek például egy afrikai törzs tagjai, mint egy nyugati társadalomban szocializálódó ember.

Teljesen kiszűrni valószínűleg soha nem fogjuk tudni a nemkívánatos benyomásokat, mégis a felismerés már egy jó kezdő lépés ahhoz, hogy ne dőljünk be a manipulatív hatásoknak.

Elgondolkodtató részlet az Istenek a fejükre estek című filmből

Miről is beszélünk? A fogyasztói társadalom fogalma

A fogyasztói társadalom olyan társadalmat jelöl, ahol az emberi élet (egyik) társadalmilag elfogadott célja, hogy életünk során minél több terméket és szolgáltatást fogyasszunk. Ezért tanulunk, dolgozunk, emiatt szorongunk. Az elfogyasztható javak mennyisége azonban végtelen, így gyakorlatilag soha nem dőlhetünk hátra, az elégedettség nem tarthat sokáig.

Az egyén önértékelését és társadalmi megbecsültségét nagyban meghatározza az elfogyasztott javak mértéke.

A fogyasztói társadalom azt sugallja, nem az az értékmérő, hogy milyen értéket hozunk létre, hanem hogy mit fogyasztunk, így a fogyasztás válik az önmegvalósítás útjává.

Ezt elég szomorú hallani, és mindenki szeretne arra gondolni, hogy ő csak kívülállóként tekint erre a jelenségre, de ne áltassuk magunkat! Mi is a részei vagyunk, és minél hamarabb felismerjük ezt, annál több esélyünk van arra, hogy ne vegye át felettünk teljesen az irányítást.

Hogyan is jutottunk idáig?

Nagyon leegyszerűsítve azt mondhatjuk, hogy a fogyasztói társadalom kialakulásának egyik fő katalizátora az ipari forradalom volt.

Ez a folyamat alapjaiban változtatta meg a társadalmat – a munkaerő a mezőgazdaságból az iparba áramlott – a korábban nagyrészt önellátó háztartások innentől képtelenek voltak maguknak megtermelni a szükséges javakat, így egyre nagyobb mértékben az ipar által megtermelt termékek fogyasztására tértek át.

A technológiai újdonságok pedig lehetővé tették a tömegtermelést: a korábban a kézművesek által előállított egyedi termékek helyett gyártósorok ontották a termékek ezreit. Az optimális kihasználás pedig meg is követeli a nagy mennyiségeket.

Emiatt egy idő után túlkínálat alakul ki a piacon, a gyártók mesterséges kereslet fellendítésre kényszerültek: felismerték, hogy a termékeik iránti kereslet bővítése érdekében meg kell változtatniuk a fogyasztók viszonyulását a termékeikhez.  Megfelelő pozicionálással az emberekben vágyat kell kelteni a tárgyak és szolgáltatások iránt. Kiépülnek a márkák, a  termékek immár nem egy valós szükséglet kielégítésére kellenek, hanem szimbólumokká válnak: egy életérzést, egy vágyott tulajdonságot, egy csoporthoz tartozást testesítenek meg.

Jól ismert mai példák erre:

Kinder tejszelet  - anyai szeretet

Axe dezodor – vonzó férfiasság

Gucci óra – sikeresség

A megetetett fogyasztók így jelentős túlfogyasztásba hajszolják magukat.

A másik hatékony módszer pedig a tervezett elavulás, melynek lényege, hogy  a gyártók a korábbi minél tartósabb termékek helyett kevésbé tartós, hamarabb elromló, ezért hamarabb lecserélendő termékeket kezdtek el gyártani. A jelenségben érintett termékek vagy technikailag mennek tönkre idő előtt (nem érdemes javítani, az alkatrész többe kerül mint egy új)  vagy a divat és reklám miatt igen hamar elavultnak, túlhaladottnak tűnnek, ezáltal a termék tulajdonosát arra ösztönzik, hogy cserélje azt le.

Például egy telefon: élettartama kb 2-3 év + pszichológiai elavulás: ciki használni, mert sokkal újabb modellek jöttek ki.

Amikor már a fogyasztók anyagi keretét kezdték kimeríteni, jött az ötlet a továbblépésre:

vásároljanak a jövőbeli bevételeikből! Ezzel a folyamatba beléptek a bankok is, és megjelentek a

személyi  és jelzálogkölcsönök. Így a gyártók és szolgáltatók már a fogyasztók jövőben megkeresendő pénzéért is versenghetnek.

A fogyasztói társadalom és az Ember

Alapvető problémák vannak azzal is, ahogyan a fogyasztói társadalom magára az emberre tekint: ugyanis ebből a nézőpontból az embernek mindössze két aspektusa van.

Az egyik az ember mint fogyasztó.

A fogyasztói társadalomban az embert megpróbálják minél jobban kiszolgálni. Olvasnak a fejében, lesik a kívánságait, sőt, ki is találnak kívánságokat helyette, és még azokat is teljesítik.

Ez pedig következményekkel jár: az ember elveszti önállóságát. Kezdi elhinni, hogy mások tudják jobban, mire van neki szüksége, hogy az ő igényeit mások magasabb szinten képesek kielégíteni, mint ő maga.

Amíg a marketing eszköztár egyre nagyobb kreativitást vonultat fel, maga az ember fokozatosan veszíti el ezt a képességet. Ha kreatív akar lenni, még akkor is segítségül hívja a fogyasztást: hobbiboltba megy, tanfolyamokra iratkozik be, könyveket vásárol.

Eközben érzi ő, hogy valamiben hiányt szenved, de ezt is vásárlással igyekszik pótolni. termékeket vesz magának vidításképpen, vagy önismereti tréningre iratkozik be.

És ehhez el kell látnia a másik szerepét, amit a fogyasztói társadalom kijelölt számára:

az ember mint munkaerő.

Ebben a szerepében is igyekeznek minél többet kifacsarni belőle.

A fogyasztáshoz hasonlóan a munkamegszállottság is szinte elvárássá vált - a legtöbb munkahelyen ciki a munkaidő végén felállni és hazamenni. A munkahelyen töltött idő növekedésével pedig csökken az önellátásra fordítható idő – nincs idő főzni, varrni, kertészkedni, gyerekkel játszani, így ezeket is fogyasztással orvosoljuk: készételeket veszünk, ha valami elszakad, veszünk újat, és a gyereket elhalmozzuk játékokkal, hogy ne unatkozzon.

Így vissza is tértünk a fogyasztáshoz, a kör bezárult.

Szeretném hangsúlyozni, a témaválasztással nem az volt a célom, hogy másokon szörnyülködjünk, vagy háborogjunk egy jót a haszonleső gyártók manipulatív magatartásán, hanem hogy mindenki nézzen szét a saját fejében, és vegye észre azokat a területeket, ahol érdemes lenne változtatni. Sok sikert hozzá! :)